За редким исключением, на занятие автомобильным спортом тратят свои кровные деньги или полученные благодаря личным дружеским отношениям от неравнодушных к спорту бизнесменов. В мире же все в большей степени наоборот. Есть небольшой процент людей, которые увлекаются автоспортом как хобби и тратят на это свои деньги. Но преимущественно ресурсы на развитие спортсмена, команды и спорта в целом привлекают от брендов.
О том, почему в Украине автоспорт имеет то, что имеет, и как получить то, чего он хочет, рассказал Алексей Яновский – автоспортсмен, управляющий партнер рекламного агентства «Маркетинг Бар», соучредитель образовательного проекта «Высшая школа коммуникаций».
В. В чем причина сложившейся ситуации хронического безденежья автоспортсменов?
О. Проблема автомобильного спорта Украины связана с отсутствием или недостаточной работой с брендами, а также со слабым пониманием сути маркетинговых коммуникаций. Пока каждый спортсмен и команда не начнут уделять работе с компаниями время и внимание, соизмеримое с тем, которое уделяется технической части, до тех пор спортсмены будут сетовать на недостаток финансов. И рассчитывать на друзей и карманное меценатство, которое, кстати, не поступает регулярно и не покрывает всех необходимых затрат.
Для сравнения: в составе команды Volkswagen в WRC – 48 человек. Из них гонщики и технический персонал – только половина. Еще 24 человека – это представители сферы коммуникаций. Представьте, половина команды занимается маркетинговыми коммуникациями и работой с брендами! То есть в мире эта деятельность для развития спорта настолько же важна, как и суть самого спорта!
В Украине же полноценная работа со средствами спонсоров была лишь в командах Валерия Горбаня Ascania Racing и Евгения Червоненко Chervonenko racing. Возможно, были еще какие-то успешные интеграции, но наверняка в меньших масштабах, потому что в памяти как яркий кейс не отложились.
В. Но ведь наши спортсмены тоже обращаются к брендам на предмет сотрудничества. Что они делают не так?
О. Они обращаются к спонсорам с просьбой дать денег, а нужно – с предложением о выгодном сотрудничестве. Например, рассмотрим типичную презентацию, с которой спортсмен обращается к потенциальному спонсору. Две трети презентации – это рассказ о спорте. В лучшем случае треть – само предложение, которое состоит в основном из описания расходов компании.
Спортсмены, которые уже имеют даже небольшой опыт общения с потенциальными спонсорами, знают, что бизнесу нужно дать информацию о целевой аудитории – ее количестве и качестве. Причем, сложилось мнение, чем больше количество, тем лучше. Поэтому часто в описании аудитории фигурируют нереальные цифры с миллионными охватами, взятые из среднемесячной статистики СМИ, в которых планируется освещение. Любой профессионал сферы коммуникаций, распоряжающийся бюджетом, понимает, что или его пытаются обмануть, или он просто говорит с некомпетентным человеком.
Если потенциальный партнер сразу не видит своей выгоды, ему легче и дешевле отказаться вообще от сотрудничества, чем пытаться вникнуть в особенности спорта и инвестировать деньги на свой страх и риск.
В. Так чего же хочет бренд?
О. Положа руку на сердце, бренд-менеджеру вообще мало интересны нюансы того или иного вида автоспорта. Потому для него первые две трети презентации спортсменов, о которой я говорил, вообще не представляют никакой ценности.
Бизнес рассматривает любой вид спорта, в том числе и автоспорт, как площадку, где он сможет преподнести свой продукт через эмоцию. Потому специалист по коммуникациям в компании, к которой вы пришли с предложением о сотрудничестве, спросит вас о реальном количестве прямых контактов с его потенциальными покупателями, о том, как бренд сможет интегрироваться в мероприятие, запомнится и выделится ли он в рамках этого мероприятия, будет ли проявление бренда заключаться в раздаче брендированной продукции. Если да, то что это за продукция – флаер, которыми быстро заполнится ближайшая мусорная урна, или что-то ценное, что люди с удовольствием будут использовать годами.
Бизнесу важно, сколько поклонников вы соберете за сезон и гонку, сколько еще увидят мероприятие в СМИ, какие СМИ будут освещать мероприятия, количество показов и охват ролика или новостного сюжета, посвященного соревнованию или команде и т.д.
В. Как же правильно общаться с потенциальными спонсорами?
О. Сегодня спортсмены, если и владеют финансовыми ресурсами, инвестируют их скорее в технику. В отличии от того же Volkswagen, украинские команды не нанимают штат специалистов по работе со спонсорами. Потому каждый спортсмен должен самостоятельно овладеть основами маркетинговых коммуникаций, чтобы говорить с потенциальными партнерами и спонсорами на одном языке и предлагать интересное сотрудничество.
Наверняка, многие украинские автоспортсмены уже осознали эту необходимость. Но остро стоит вопрос времени, которое нужно потратить на то, чтобы постичь азы коммуникации. Во-первых, до недавнего момента такие знания можно было получить, только пройдя длительные курсы. Во-вторых, даже на этих курсах не уделялось времени такому узкому вопросу как спортивный маркетинг.
Именно поэтому я, как автоспортсмен, инициировал в рамках 4-дневного осеннего интенсива «Коммуникации в рекламе и PR» лекцию Игоря Гоцула (Первый заместитель министра молодежи и спорта Украины, вице-президент Национального Олимпийского комитета Украины, президент Федерации легкой атлетики Украины). Ему принадлежит заслуга привлечения спонсорский поддержки к спорту и разным спортивным мероприятиям. Потому в его лекции будут не только теоретические основы, но и много практических советов, основанных на личном опыте.
Стоит отметить, что помимо выступления Игоря Гоцула, в рамках курса своим опытом поделятся еще 23 специалиста из сферы маркетинговых коммуникаций, рекламы, пиара, работы в социальных сетях и т.д. Их практические лекции помогут еще лучше понять, что же хочет получить спонсор от сотрудничества с автоспортом и каким должно быть предложение, чтобы вам дали положительный ответ.
Наша справка: «Высшая школа коммуникаций», сооснователем которой является Алексей Яновский, проведет интенсив «Коммуникации в рекламе и PR» с 19 по 22 ноября в культурном центре «Кинотеатр Киев». Подробная информация о проекте и курсе – на сайте «Высшей школы коммуникаций» и на страничке в социальной сети Facebook.
Фото © Маркетинг Бар
